Рекламный бюджет тратится на каждый переход с объявления на Ваш сайт. Куда и кому идут Ваши деньги? Кто эти переходы совершает? Для ответа на поставленные вопросы построим приближенную модель, позволяющую оценить качество целевой аудитории, привлечённой на сайт. Для понимания этой статьи необходимы начальные знания о принципах работы контекстной рекламы и употребляемой терминологии.
Описание кликов по группам «Скликивание» — намеренный переход с целью получения собственной выгоды. Скликивать могут конкуренты, желающие потратить Ваши деньги. Также недобросовестные сайты ради наживы кликают на объявления, размещённые на их же веб-ресурсе. Системы контекстной рекламы проводят много работы в борьбе со скликиванием. Однако не все уделяют этому внимание — скликивание, в конечном итоге, им самим приносит не плохую прибыль. «Любопытные» — люди, которых чем-то заинтересовала реклама, но они никогда не станут клиентами. Это могут быть также ошибочные переходы — недостаточно информативный текст объявления был понят не так, как того хотели его авторы. «Случайные переходы» — всегда будут случайные переходы по рекламе: хотели кликнуть на соседнее объявление, но промахнулись; сайт в браузере не успел догрузиться, спонтанный клик мышкой и объявление, оказавшееся в месте клика после окончательной загрузки сайта, и мн. др. «Потенциальные клиенты» — это как раз та группа, ради которой и создаётся реклама. Потенциальных клиентов можно разделить на «старых», которые раньше уже с Вами работали, либо узнали о Вас по рекомендации знакомых или из других источников, и «новых», впервые услышавших название Вашей компании. «Старые потенциальные клиенты» целенаправленно искали именно Вас, Ваши контактные данные, набирая в поисковиках название фирмы, слоган, наименование услуги. Замечено, после начала рекламной кампании в интернете количество запросов названия фирмы в поисковой системе возрастает в несколько раз. Если на начало кампании Вас по названию фирмы вовсе никто не искал, то при ежемесячном бюджете в 100 тыс. руб. через 4-6 мес. в поисковиках будут набирать по 5 раз ежедневно (числа примерные и приведены для оптового поставщика пищевой продукции). Среди «Новых потенциальных клиентов» есть те, которые искали Ваши услуги «здесь и сейчас», т. е. вышли в интернет с целью поиска определённых услуг и набрали в поисковой системе «прямые запросы». К таким запросам относятся «общие слова», отражающие всю тематическую область, либо названия марок и моделей продукции, название услуг в различном написании, в том числе с опечатками и профессиональными жаргонными словами. Для составления списка «прямых запросов», покрывающих всю целевую аудиторию нужно иметь большой словарный запас. Кроме того, есть категория потенциальных клиентов, которым в общем требовались Ваши услуги, но в данный момент искали что-то другое и натолкнулись в интернете на Ваше объявление. Поэтому часто бывает полезным рекламироваться по попутным фразам и «косвенным запросам», тем не менее, связанным с областью Вашей деятельности. Для поиска таких слов уже необходимы знания в области психолингвистики.
В каждом конкретном случае количественная модель переходов будет уникальной. Однако есть общие закономерности: 1. Всегда присутствует небольшое количество «любопытных» и случайных переходов на уровне 0, 1-0, 5% от числа показов объявлений. Избавиться от них невозможно, в чём легко убедиться, проведя несложный опыт: разместите объявление по слову «Москва» или «политика», которое никак не характеризует Вашу деятельность, и посмотрите результат. 2. Чем выше позиция объявления, тем чаще оно попадается на глаза «любопытным». 3. Чем ярче и интересней текст объявления, тем «любопытных» становится всё больше среди посетителей Вашего сайта. 4. Чем выше позиция объявления и дороже слово, тем охотнее его скликивают конкуренты и люди, размещающие рекламу на своих сайтах. Вероятность скликивания пропорциональна количеству конкурентов. 5. Стоить уделить внимание подбору «косвенных запросов».
По таким запросам конкурентов обычно мало, и скликивать будут заметно реже. 6. Выход в спецразмещение увеличивает CTR в 2-5 раз. Цена спецразмещения в 2-5 раз выше цены первого места. Итого затраты вырастают в 4-25 раз. Поэтому выводить фразы в спецразмещение стоит лишь зная конверсию посетителей в реальных клиентов по этому слову.
