В классическом маркетинге определение и реализация различий между продуктами и услугами достигается легко. Таким образом, продукт определяется как товар с материальным существованием, который предлагается рынку для удовлетворения некоторых потребностей, тогда как услуга представлена выполненной деятельностью или нематериальным преимуществом, предлагаемым потребителю, и, следовательно, не физическим объектом процесса.
Исходя из этих соображений, теория маркетинга услуг представляет эти различия как их сущность в общих характеристиках услуг. Таким образом, особые характеристики, которые дифференцируют услуги продукта и должны быть приняты во внимание в маркетинговом подходе финансово-банковской компании:
• неосязаемость;
• неразрывность;
• тленность;
• разнообразие;
• Высокая степень копирования.
Нематериальность — это главная особенность, которая отличает продукт услуг. Эта особенность материализуется тем фактом, что услуги из-за их нематериального характера не могут быть восприняты через чувства, как в случае с продуктами. Следовательно, истинная стоимость услуг может быть оценена только после покупки, когда клиент пользуется услугой и замечает ее преимущества. Следовательно, клиент службы должен иметь большую уверенность и безопасность в поставщике услуг, чтобы получить выгоду, полезность которой будет ощутима позже.
Неотделимость отличает товарные услуги в том, что товары с существенным существованием могут быть упакованы, храниться и транспортироваться для будущей продажи, тогда как условие наличия спроса на услуги определяется синхронизацией моментов предоставления и потребления.
Это условие требует высокой доступности поставщиков услуг, что, в случае финансовых учреждений, привело к пролонгации программ с клиентами, а также к развитию компьютеризированных банковских услуг, которые дают свободу работать и вне фиксированной программы (например, карты). , Системы интернет-банкинга и др.).
Скоропортящиеся услуги связаны с невозможностью хранения спроса на услуги. Этот спрос чаще всего является обязательным, поэтому основная проблема, которую банк может создать для скоропортящихся товаров, — это доставка по требованию. Если спрос на услуги является устойчивым, постоянным, высокого и единообразного уровня, финансовая компания может планировать и предоставлять персонал для оказания услуг. Проблемы могут возникать в ситуациях, когда спрос на услуги является непропорциональным, а высокие значения спроса регистрируются только в определенные промежутки времени, в определенные дни или периоды года.
Разнообразие (неоднородность) связано с тем, что уровень качества услуг не является постоянным, а колеблется в зависимости от поставщика, места и момента предоставления.
Высокая степень копирования является характерной чертой сервисов и неявно финансово-банковских услуг. Таким образом, в отличие от продуктов, где патенты на изобретения, торговая марка продукта, а также характеристики продуктов затрудняют его воспроизведение, то же самое нельзя применять в случае услуг, когда финансовая компания должна представить на рынке новую финансовую услугу. высокий риск копирования, конкуренция способна воспроизвести успешные услуги на рынке в относительно ограниченное время и с меньшими затратами, чем в случае отдельной разработки.
Несмотря на эти трудности, налагаемые особенностями услуг, современный маркетинг, применимый к финансово-банковским учреждениям, вводит концепцию финансово-банковских продуктов, создавая тем самым менее очевидную разницу между продуктами и услугами. Аргументы, лежащие в основе этого руководства, могут быть рассмотрены следующим образом:
В заключение можно констатировать, что в финансово-банковском секторе понятия продуктов и услуг стали независимыми и взаимозаменяемыми, а аргументы приведенных атрибутов приводятся исключительно в маркетинговых целях.
Маркетинг финансово-банковских услуг также отличается из-за уникальных отношений между клиентом и банком. Таким образом, за исключением финансово-банковского сектора, обязательства, как правило, являются односторонними, что создает обязательства поставщика по отношению к покупателю. Однако в сфере финансово-банковских услуг как клиент, так и банк принимают на себя взаимные обязательства в отношении использования банковских услуг.
